文|青眼

近期，美妆博主董子初Benny自创彩妆品牌CROXX宣布正式关停；与此同时，董子初自创的另一护肤品牌秘祝上市发售。

纵观国内外，明星与网红自创美妆品牌并不少见，并且近两年都有从彩妆跨到护肤的趋势。为何会有如此转变？红人自创品牌能红多久？

彩妆“倒”了，护肤上线

近日，彩妆品牌CROXX十重无间在官方平台上正式宣布，品牌从今年5月起正式关闭，董子初已辞去品牌主理人身份退居幕后，原店铺转型为LA SANTA CROXX艺术共创集合店。与此同时，董子初也推出了另一个自创的美妆品牌秘祝。

截自CROXX十重无间微博官方账号

不同的是，秘祝是一个护肤、香氛品牌。就此，青眼向董子初本人进行求证，对方表示，“情况属实”。

2017年，有着“B站第一男性美妆博主”之称的董子初创立了彩妆品牌CROXX，以品牌主理人身份自居。据悉，董子初曾拥有147万B站粉丝和425万微博粉丝，其以独特的视角和“毒舌”的语言风格而独树一帜。目前董子初的B站粉丝为131万，微博粉丝为417万，合计548万粉。

CROXX带有董子初浓烈的个人风格，相比于市面上其他彩妆品牌，CROXX显得有些另类：黑暗系的包装、浓重的色彩以及相当“个性”的产品理念。得益于董子初美妆博主的身份，CROXX的首款产品墨夜之心美妆蛋一经推出，便迅速一售而空。

2018年双十一，CROXX成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万。

不过，CROXX只维持了短暂的风光，2021年9月14日，品牌宣布即将退出市场。直至今年5月，该品牌正式关停。

对于CROXX关停的原因，董子初表示，“并非是市场表现不佳所致，而是另有其他原因。”据悉，董子初曾在其微博账号和B站上提及，“由于和经纪公司解约，让自己元气大伤”。

关停CROXX的同时，由董子初打造的另一美妆品牌秘祝在今年6月16日正式上线。

董子初向青眼表示，“早在5年前决意自创美妆品牌时，我就想做护肤，但考虑到彩妆更能表现个人风格，因此就先创立了CROXX。”据悉，此前CROXX也有一个名为“秘祝”的护肤系列。对此，董子初介绍，新的秘祝品牌与此前的秘祝系列只是名字相同，两者没有任何关联。秘祝品牌的产品都是全新的。

董子初称，“秘祝品牌将以护肤和香氛为主，目前为止没有更新彩妆系列的计划。”目前该品牌已上新了秘藏系列，共有8个SKU。“之后品牌还将上新2-3个护肤系列，以及香氛产品等。秘祝将以紧致抗皱为主要功效，并以天然植物原料为主打。”

左右分别是CROXX产品、秘祝产品

目前，秘祝的产品是在原来的CROXX天猫旗舰店中销售，其中销量最高的是秘藏菁萃精华水乳套组，月销量为1000+件。董子初表示，之后将开设秘祝品牌天猫旗舰店。

截自CROXX天猫旗舰店

根据中国商标网信息显示，秘祝的第三类商标归属于天津十重无间文化有限公司，该商标的注册日期为2021年6月21日。十重无间的法定代表人为赵丽梅，董子初是该公司的监事。

截自中国商标网无护肤不品牌

事实上，董子初并不是国内首个推出2个美妆品牌的网红，此前，张沫凡也先后于2010年和2017年创立了护肤品牌Mo Amour美沫艾莫尔和彩妆品牌MOAMIS美沫艾蜜丝。

青眼不完全统计，国内目前共有近20位明星/网红推出过美妆品牌。国内明星网红自创美妆品牌经历了靠面膜出圈，到彩妆兴起，再到回归护肤的三个阶段。

早期红人自创美妆品牌大多是以护肤为主，且多数以面膜作为主要切入点。譬如，俊平大魔王推出的JUN PING、张庭的TST、主持人李静的静佳Jplus等。

随着彩妆市场逐步被激活，可以明显看到，2016年后，彩妆成为了新的掘金点。从青眼统计来看，2016年至2018年期间，至少有6个红人创立了彩妆品牌。值得注意的是，完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌也诞生于该时期。

从面膜转向彩妆，与彼时国产面膜遭遇“激素面膜”的信任危机，以及日韩品牌的冲击不无关系。同时，国内彩妆市场逐步进入到成熟期。中商产业研究院数据显示，2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速。

所以，不仅仅国内的网红博主、艺人盯上了彩妆，一批海外明星网红自创美妆品牌也争相进入中国市场。据青眼不完全统计，2019年至2021年初，共有6个海外红人自创品牌通过天猫或天猫国际进入中国市场，其中5个是彩妆品牌，另一个为香氛品牌。

包括了英国著名彩妆师Charlotte Tilbury的同名美妆品牌Charlotte Tilbury（CT），美国流行天后蕾哈娜自创彩妆品牌Fenty Beauty，以及美国真人秀明星金·卡戴珊创立的香水品牌KKW FRAGRANCE等，都已进入中国。

到了第三阶段，护肤再次崛起。就国内而言，秘祝品牌就是典型；此外，去年周扬青所创立的CODE MINT最初上线的是彩妆，后来也拓展了护肤线。

海外方面，近期，流行歌手Lady Gaga 2017 年自创美妆品牌Haus Labs也在原有彩妆基础上全面扩展到洗浴和香水香氛品类；上月，金·卡戴珊也宣布与科蒂集团合作推出了护肤品牌SKKN BY KIM，并已在其官网发售。目前这2个品牌暂未进入中国市场。

有业内人士认为，近两年疫情对彩妆赛道的影响已有目共睹，这期间不少彩妆品牌都“倒”下了，而护肤受影响程度较小，因此，护肤已成为国内外明星网红们自创美妆品牌的首选。

“护肤的抗风险能力要优于彩妆。”“如果说彩妆是短跑，那护肤赛道就是马拉松长跑，获得短跑的阶段性胜利后，下一步就是护肤。”逸仙电商，珂拉琪母公司的护肤战略，也能很好地总结市场变化。

红人美妆不红

虽然，明星网红自带光环，其品牌初期的起势会较其他品牌更为容易。不过，青眼经调查后发现，目前上述红人自创美妆品牌大多数并不红，有的甚至早已销声匿迹，难逃“新品牌活不过3年的魔咒”。

第一种情况，品牌随着创始人或主理人隐匿而“消失”。去年，雪梨、林珊珊在被曝出偷逃税后，自创品牌也随之关店，两个品牌成立时间都不足4年。TST近期则深陷传销疑云，虽然品牌还在正常经营，但形象已经难复从前。

再有，虽然张沫凡现在作为KOL仍颇有名气，但对自创品牌没有起到太大效果。据悉，曾经在2016年年销售额突破亿元的美沫艾莫尔，如今在淘宝平台张沫凡专属店里也仅剩下9款产品，其中，销量最高的一款玫瑰温和舒润氨基酸洁面乳，月销量也只有900件。

截自淘宝平台张沫凡专属店

第二种情况，品牌本身起点就不高，被市场自然淘汰。知名主持人李静在2014年创立的护肤品牌静佳Jplus早已不见踪迹，青眼在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上查询了解到，静佳Jplus品牌曾备案了近百款产品，但现在在淘宝、京东等平台上已检索不到该品牌的产品。

此外，AH、波碧水bobi water、嘉玲品牌等也早已经没有了水花。

截自国产非特殊用途化妆品备案服务平台

反观国外的红人自创品牌如鱼得水，如Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等品牌被LVMH、科蒂这样的大集团收入囊中。

不过，外来和尚念经难，进入中国后大部分品牌一样不如人意。除Fenty Beauty和CT的销售尚可，其余几个品牌海外旗舰店内，多数产品的月销量均不足100件，部分产品的总销量甚至都没有超过1000件。

截自天猫国际

截自天猫国际

一位资深业内人士表示，长期健康地运营一个品牌，需要多方面“技能”的协作，譬如对消费需求的洞察、营销内容运营、研发能力等。

不可否认的是，明星网红自创品牌初期能凭借自身的名气、流量等收割一波粉丝，但是后续如果缺少对品牌的持久打磨，其结局也只能是“泯然众人矣”。

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